Дослідження і розвиток комплексу маркетингу поштових операторів в умовах географічної диверсифікації міжнародної економічної діяльності - Пилипенко, Аліна Олександрівна; Pylypenko, Alina Oleksandrivna (Національний університет "Львівська політехніка", 2024)
Комплекс маркетингу є сукупністю маркетингових засобів, структура й обсяг яких забезпечує підприємству досягнення поставленої мети й вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку [1]. У другій половині XX століття американським науковцем Дж. Маккарті була запропонована модель комплексу маркетингу, відома сьогодні під назвою «4Р», яка включає чотири елементи: товар (product), ціна (price), розподіл (place), просування (promotion) [2]. В умовах міжнародних економічних відносин підприємства стикаються з посиленням конкуренції та змінними умовами міжнародного ринку, а тому маркетингова діяльність суб’єктів зовнішньоекономічних відносин повинна бути гнучкою, швидко реагувати на зміни ринкового середовища та адаптуватися до них. Розвиток комплексу маркетингу таких підприємств передбачає безперервний пошук збалансованого набору маркетингових інструментів, який би забезпечив конкурентну перевагу підприємства на міжнародному ринку у довгостроковій перспективі [3]. Особливого значення дослідження маркетингової діяльності набуває у сфері послуг, на яку припадає більше половини створюваного ВВП розвинутих країн світу. Так, в секторі обслуговування створюється 53-62% ВВП України і його частка в структурі ВВП поступово зростає [4]. Загалом маркетинг послуг складніший за маркетинг товарів і вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур для ефективного маркетингового управління. Додатковим навантаженням на маркетингове управління може стати географічна диверсифікація діяльності сервісного підприємства. Адже у такому випадку, як правило, вимагається адаптація комплексу маркетингу до кожного окремого іноземного ринку із урахуванням його особливостей: смаків та звичаїв споживачів, законодавчої бази, ринкової ситуації тощо [5]. Об’єктом дослідження є ТОВ «Нова пошта». Предметом дослідження є теоретичні та практичні підходи до напрямків розвитку комплексу маркетингу поштових операторів при роботі на закордонних ринках. Метою дослідження в магістерській кваліфікаційній роботі є узагальнення теоретичних засад та обґрунтування прикладних механізмів розвитку комплексу маркетингу підприємства в умовах виходу на закордонні ринки. Відповідно до поставленої мети в роботі досягнуто таких результатів: розглянути теоретико-методологічні основи та нормативно-правову базу розвитку комплексу маркетингу підприємств сфери поштових послуг в умовах географічної диверсифікації міжнародної економічної діяльності; проаналізовано стан та динаміку міжнародних економічних відносин України та країн Європейського Союзу, в тому числі, у сфері послуг поштового зв’язку; досліджено показники діяльності та комплекс маркетингу ТОВ «Нова пошта»; розроблено проектне рішення з розвитку комплексу маркетингу поштового оператора в умовах географічної диверсифікації його міжнародної економічної діяльності. Сутність проектного рішення полягає у вдосконаленні маркетингових комунікацій ТОВ «Нова пошта» на закордонних ринках на основі використання інструментів штучного інтелекту. В рамках цього проектного рішення запропоновано реалізувати заходи зі створення на основі розмовного штучного інтелекту чат-ботів і голосових помічників на мові кожної країни, на ринку якої присутня Нова пошта, використання інструментів штучного інтелекту для розвитку та розширення присутності у соціальних мережах на мові кожної з країн діяльності ТОВ «Нова пошта»; створення інформаційних матеріалів за допомогою інструментів штучного інтелекту для їх опублікування у закордонних засобах масової інформації. Очікувані результати впровадження проектного рішення полягають у підвищення ефективності маркетингових комунікації завдяки автоматизації та оптимізації низки маркетингових процесів, досягнення вищого рівня персоналізованості та ефективності рекламних та PR-кампаній, що зрештою призведе до підвищення впізнаваності бренду на закордонних ринках серед місцевого населення, підвищення рівня довіри та лояльності з боку закордонних споживачів та покращення фінансових показників ТОВ «Нова пошта».

The marketing complex is a set of marketing tools, the structure and scope of which ensure the enterprise achieves the set goal and solves marketing problems in the target market [1]. In the second half of the 20th century, the American scientist J. McCarthy proposed a model of the marketing complex, known today as the "4P", which includes four elements: product, price, place, promotion [2]. In the conditions of international economic relations, enterprises are faced with increased competition and changing conditions of the international market, and therefore the marketing activities of subjects of foreign economic relations must be flexible, quickly respond to changes in the market environment and adapt to them. The development of the marketing complex of such enterprises involves a continuous search for a balanced set of marketing tools that would ensure the competitive advantage of the enterprise in the international market in the long term [3]. The study of marketing activities is of particular importance in the service sector, which accounts for more than half of the GDP generated in developed countries of the world. Thus, the service sector creates 53-62% of Ukraine's GDP and its share in the GDP structure is gradually increasing [4]. In general, service marketing is more complex than product marketing and requires new tools, strategies and organizational structures for effective marketing management. An additional burden on marketing management can be the geographical diversification of the service enterprise's activities. After all, in such a case, as a rule, the marketing complex must be adapted to each individual foreign market, taking into account its characteristics: tastes and customs of consumers, legislative framework, market situation, etc. [5]. The object of the study is Nova Poshta LLC. The subject of the study is theoretical and practical approaches to the development directions of the marketing complex of postal operators when working in foreign markets. The purpose of the research in the master's qualification work is to generalize the theoretical principles and substantiate the applied mechanisms for the development of the enterprise's marketing complex in the context of entering foreign markets. In accordance with the set goal, the following results were achieved in the work: to consider the theoretical and methodological foundations and regulatory and legal framework for the development of the marketing complex of enterprises in the postal services sector in the context of geographical diversification of international economic activity; to analyze the state and dynamics of international economic relations between Ukraine and the European Union countries, including in the field of postal services; to study the performance indicators and marketing complex of Nova Poshta LLC; to develop a project solution for the development of the postal operator's marketing complex in the context of geographical diversification of its international economic activity. The essence of the project solution is to improve the marketing communications of Nova Poshta LLC in foreign markets based on the use of artificial intelligence tools. Within the framework of this project solution, it is proposed to implement measures to create chatbots and voice assistants based on conversational artificial intelligence in the language of each country in which Nova Poshta operates, use artificial intelligence tools to develop and expand the presence on social networks in the language of each country of operation of Nova Poshta LLC; create information materials using artificial intelligence tools for their publication in foreign media. The expected results of the implementation of the project solution are to increase the effectiveness of marketing communications through automation and optimization of a number of marketing processes, achieve a higher level of personalization and effectiveness of advertising and PR campaigns, which will ultimately lead to increased brand recognition in foreign markets among the local population, increase the level of trust and loyalty from foreign consumers and improve the financial performance of Nova Poshta LLC.
Research and development the marketing complex of postal operators in the conditions geographic diversification of international economic activity
Keywords: 8.292.00.01; комплекс маркетингу; міжнародна економічна діяльність; географічна диверсифікація; поштовий оператор; штучний інтелект; marketing complex; international economic activity; geographical diversification; postal operator; artificial intelligence