Стратегії виходу машинобудівних підприємств на ринки високотехнологічних товарів - Демків, Ярина Василівна (Національний університет "Львівська політехніка", 2010)
В диссертационной работе приведено теоретическое обобщение и научно-практическое решение задачи, которая заключается в разработке методических подходов к формированию стратегий выхода машиностроительных предприятий на рынки высокотехнологических товаров. Диссертационное исследование является актуальной работой, в частности для промышленности нашей страны, учитывая высокий уровень зависимости отечественного машиностроения от экспорта высокотехнологических комплектующих, низкий уровень конкурентоспособности высокотехнологической продукции машиностроения как на внутреннем, так и на внешнем рынках, а также учитывая нехватку на рынке труда Украины высококвалифицированных специалистов в области маркетинга технологий и высокотехнологических товаров и т.п. Выбор стратегической альтернативы выхода на рынок зависит от результатов рыночных исследований и осуществляется на основании оценивания маркетинговых возможностей предприятия, выбора целевых рыночных сегментов и т. п. Стратегия реализуется с помощью инструментов комплекса маркетинга высокотехнологического товара. Анализ сегодняшних тенденций развития стратегического маркетинга и известных стратегических подходов свидетельствует о том, что в условиях современных рынков успех предприятию обеспечивает прежде всего ориентация на потребителя, способность к предвидению, возможность выхода за пределы существующих рынков (что изменяет классическое понимание конкуренции в целом), развитие партнерских отношений с участниками рынка, способность к созданию уникальной ценности для потребителя и эффективной интеграции усилий разных функциональных подразделений предприятия; важное значение ученые также придают построению эффективной бизнес-модели деятельности предприятия. По итогам анализа и обобщения научных источников выполнена систематизация классификаций высокотехнологических товаров и стратегий выхода на их рынки. Путем обобщения подходов к организации процесса выхода на рынок и создания соответствующей маркетинговой стратегии разработана концептуальная модель выбора и реализации стратегии выхода на рынок высокотехнологических товаров. Предложен комплекс маркетинга высокотехнологических товаров, состоящий из пяти элементов: 1) комплексное товарное предложение; 2) цена владения; 3) предложение ценности; 4) коммуникации с рынком; 5) партнерство с клиентом. Комплекс маркетинга адаптирован к потребностям рынка не с точки зрения продавца, а с позиции покупателя. Результаты выполненного исследования свидетельствуют о том, что развитию высокотехнологического сектора в Украине препятствует низкий уровень законодательного обеспечения, отсутствие государственной стратегии, которая бы предусматривала комплексное стимулирование инновационной деятельности, низкий уровень государственного финансирования, усложненный механизм регистрации инновационных предприятий, отсутствие льготного доступа, к кредитным ресурсам, неразвитость инновационной инфраструктуры и соответствующих рыночных механизмов регуляции рынка. Разработаны методические положения относительно выбора метода исследования потребительских нужд на рынке высокотехнологических товаров, которые позволяют определить возможность применения традиционных методов исследования или необходимость использования новых подходов, обеспечивающих достижение глубокого понимания «сердца» потребителя и осмысления его «голоса», что, в свою очередь, требует развитой инфраструктуры и постоянных усилий. Одновременно эти усилия позволят выводить на рынок высоко дифференцированные товары, услуги или процессы, которые действительно охватывают невыраженные потребности потребителей, и создать радикальную инновацию. Разработан метод ранжирования потребительской ценности высокотехнологических товаров в виде шкалы, с помощью которой можно определить непосредственных и ближайших конкурентов, объективно установить ценность товаров предприятия с точки зрения потребителей, оценить обоснованность ценовой политики предприятия, установить необходимый или достаточный уровень потребительской ценности при выходе на рынок с новым товаром или при переходе с существующим товаром из одного класса в другой и установить на товар адекватную цену. Потребительская ценность определяется на основании выделения весомых для потребителей атрибутов товара и их сравнения с атрибутами подобных товаров, которые удовлетворяют аналогичные потребности. Наглядное представление потребительской ценности товаров-конкурентов в форме шкалы потребительской стоимости определенного вида товара может значительно упростить оценку конкурентоспособности товара и принятие решения относительно направлений и интенсивности осуществляемых на предприятии изменений, призванных обеспечить ему победу в конкурентной борьбе. Усовершенствован метод выбора стратегии оптимального выхода на рынок высокотехнологических товаров, который базируется на учете факторов выбора, охватывающих жизненный цикл категории продукта, расходов на имитирование «пионера», доступных средств и расходов на информирование покупателей о новом продукте. Оптимизирована технология выбора целевого рынка предприятием-производителем высокотехнологических товаров, целью которого является выявление возможностей создания новых рыночных ниш, а также минимизация затрат на продвижение продукции на рынке. Этот подход дает возможность осуществить детальную сегментацию рынка с целью выделения узких групп потребителей для максимально полного учета существующих потребностей. Предлагаемый способ выбора наиболее эффективного сочетания целевых рынков и направления основных усилий по продвижению на них позволяет качественно улучшить целевое направление расходов предприятия на маркетинг.In dissertation the major trends in high-tech sector of the national economy and the state of high-tech production in domestic machinery sectors are analyzed. The methodical approach to evaluation of high-tech consumer goods value is formed, due to which it is possible to expose direct and nearest competitors, to estimate the value of commodities from the cutomer’s point of view, to estimate the validity of price policy of enterprise, to set a necessity or sufficient level of consumer quality on entering the market with a new commodity. Methodological approach to strategic choice of high-tech markets entry, same as the target market choice approach for high-tech products manufacturers are improved. The guidelines for marketing mix transformation in high-tech markets are offered, which foresees the change of priorities in instruments of influence on a market forming process. Methodological approaches to conducting customer needs research in high-tech markets are developed. Classification of high-tech goods and market entry strategies for high-tech markets is systematized by scientific literature generalization.У дисертаційній роботі проаналізовано основні тенденції розвитку високотехнологічного сектору вітчизняної економіки та стан високотехнологічного виробництва у вітчизняному машинобудуванні. У формі шкали споживної вартості товарів розроблено метод ранжування споживної вартості високотехнологічних товарів, завданням якого є спрощення ідентифікації найближчих конкурентів машинобудівного підприємства. Удосконалено метод обґрунтування вибору стратегії виходу на ринок високотехнологічних товарів та вибору цільового ринку виробником високотехнологічних товарів, а також методичні рекомендації щодо трансформації комплексу маркетингу високотехнологічних товарів, котрий передбачає зміну пріоритетів у процесі формування інструментів впливу на ринок. Набули подальшого розвитку методичні підходи до дослідження споживчих потреб на ринках високотехнологічних товарів. На підставі узагальнення літературних джерел, систематизовано класифікації видів високотехнологічних товарів та стратегій виходу на їх ринки.
High-tech markets entry strategies for machinery companies
Стратегии выхода машиностроительных предприятий на рынки высокотехнологических товаров
Keywords: високотехнологічний товар; висока технологія; стратегія виходу на ринок; дослідження споживчих потреб; споживна вартість; цільовий ринок; high-tech product; high technology; market entry strategy; consumer needs research; consumer value; target market; высокотехнологический товар; высокая технология; стратегия выхода на рынок; исследование потребительских нужд; потребительская стоимость; целевой рынок