Проблеми і перспективи маркетингу фармацевтичної продукції на прикладі КП ЛОР "Міжлікарняна аптека №289"

Abstract

Актуальність дослідження проблем та перспектив маркетингу КП ЛОР "МЛА №289" на фармацевтичному ринку зумовлена ключовою роллю фармацевтичної галузі у забезпеченні здоров’я населення, підвищенні якості життя та підтримці системи охорони здоров’я [3;4]. У сучасних умовах високої конкуренції, суворих регуляторних вимог та економічної нестабільності ефективне застосування маркетингових інструментів є визначальним чинником забезпечення конкурентоспроможності та сталого розвитку комунальних фармацевтичних підприємств [1], таких як КП ЛОР "МЛА №289". Теоретико-методичні аспекти маркетингу фармацевтичної продукції розробляли науковці, як Буднікевич І., Гончар В., Гарькава В. Ф., Прозорова Г. О., Ігнатова Т. В., Редькіна Є. А., Лук’янчук В. Д., Звягінцева О. Б. та ін. Проте брак досліджень, які стосуються проблеми і перспектив маркетингу фармацевтичної продукції в умовах сучасного нестабільного середовища, підкреслює актуальність і необхідність подальшого вивчення цієї теми. Об’єктом дослідження є КП ЛОР "МЛА №289" – комунальне підприємство з повним циклом діяльності, що охоплює виробництво, оптову та роздрібну торгівлю фармацевтичною продукцією, має модернізовану інфраструктуру та співпрацює з провідними постачальниками. Предметом дослідження є маркетингова діяльність КП ЛОР "МЛА №289" на фармацевтичному ринку, а також перспективи її оптимізації для підвищення конкурентоспроможності. Метою роботи є комплексний аналіз маркетингової діяльності КП ЛОР "МЛА №289" на фармацевтичному ринку, дослідження особливостей функціонування підприємства в умовах конкурентного середовища та розробка практичних рекомендацій щодо оптимізації маркетингу для забезпечення стабільного розвитку підприємства в довгостроковій перспективі. Результати дослідження. 5 Фармацевтичний маркетинг визначено як багатогранний процес, спрямований на аналіз ринкових умов, прогнозування та формування попиту з метою забезпечення доступності якісних лікарських засобів і задоволення потреб споживачів, з урахуванням соціальної відповідальності та регуляторних обмежень [2; 5]. Обґрунтовано, що маркетингова концепція у фармацевтичній сфері базується на пацієнтоорієнтованості, діджиталізації, персоналізації та етичних принципах, з акцентом на довгострокові відносини з клієнтами та ефективну систему збуту [5]. Ідентифіковано специфіку маркетингової діяльності КП ЛОР "МЛА №289", що включає формування товарної політики з урахуванням сезонності попиту, оптимізацію цінової стратегії, організацію каналів дистрибуції (включаючи онлайн-продажі) та побудову комунікаційної політики з використанням цифрових інструментів, таких як чат-боти та програми лояльності. КП ЛОР "МЛА №289" характеризується стабільним розвитком: за період 2020–2024 років дохід зріс на 95,5%, чистий прибуток збільшився більш ніж утричі, активи зросли на 55,3%. Підприємство успішно адаптувалося до кризових умов (пандемія COVID-19, воєнний стан), забезпечуючи безперервне постачання медикаментів та беручи участь у державних закупівлях на суму 705 370 грн. Маркетинговий аналіз підтверджує стабільні позиції підприємства на ринку з потенціалом зростання завдяки модернізованій інфраструктурі та співпраці з провідними постачальниками. Ключовими рекомендаціями для підвищення ефективності маркетингової діяльності є: розвиток цифрових каналів збуту (інтернет-аптека, мобільні додатки), оптимізація управління запасами на основі прогнозних моделей (наприклад, для Цитрамону та Ібупрофену), впровадження антикризового маркетингового менеджменту, а також диверсифікація асортименту для забезпечення гнучкості бізнесу в умовах мінливого попиту.The relevance of the study of the problems and prospects of marketing of the Lviv Regional “Interhospital Pharmacy№289” Municipal Enterprise in the pharmaceutical market is due to the key role of the pharmaceutical industry in ensuring the health of the population, improving the quality of life and supporting the healthcare system [3;4]. In today's conditions of high competition, strict regulatory requirements and economic instability, the effective use of marketing tools is a determining factor in ensuring the competitiveness and sustainable development of municipal pharmaceutical enterprises [1], such as the Lviv Regional “Interhospital Pharmacy№289” Municipal Enterprise. Theoretical and methodological aspects of pharmaceutical marketing were developed by scientists such as Budnikevich I., Gonchar V., Garkava V. F., Prozorova G. O., Ignatova T. V., Redkina E. A., Lukyanchuk V. D., Zvyagintseva O. B., etc. However, the lack of research on the problem and prospects of pharmaceutical marketing in the conditions of the modern unstable environment emphasizes the relevance and need for further study of this topic. Goal of research. The aim of this work is the Lviv Regional “Interhospital Pharmacy№289” Municipal Enterprise - a municipal enterprise with a full cycle of activities, covering production, wholesale and retail trade in pharmaceutical products, has a modernized infrastructure and cooperates with leading suppliers. Study object. The subject of the study is the marketing activities of Lviv Regional “Interhospital Pharmacy№289” Municipal Enterprise in the pharmaceutical market, as well as the prospects for its optimization to increase competitiveness. Scope of research. The subject of the study is a comprehensive analysis of the marketing activities of the Lviv Regional “Interhospital Pharmacy№289” Municipal Enterprise in the pharmaceutical market, a study of the features of the enterprise's functioning in a competitive environment and the development of practical recommendations for optimizing marketing to ensure the stable development of the 8 enterprise in the long term. The research findings.Pharmaceutical marketing is defined as a multifaceted process aimed at analyzing market conditions, forecasting and forming demand in order to ensure the availability of quality medicines and meet consumer needs, taking into account social responsibility and regulatory restrictions [2; 5]. It is substantiated that the marketing concept in the pharmaceutical sector is based on patient-centeredness, digitalization, personalization and ethical principles, with an emphasis on long-term relationships with customers and an effective sales system [5]. The specifics of the marketing activities of the Lviv Regional “Interhospital Pharmacy№289” Municipal Enterprise have been identified, which include the formation of a product policy taking into account seasonality of demand, optimization of the pricing strategy, organization of distribution channels (including online sales) and building a communication policy using digital tools, such as chatbots and loyalty programs. Lviv Regional “Interhospital Pharmacy№289” Municipal Enterprise is characterized by stable development: for the period 2020–2024, revenue increased by 95.5%, net profit increased more than threefold, assets increased by 55.3%. The enterprise successfully adapted to crisis conditions (COVID-19 pandemic, martial law), ensuring continuous supply of medicines and participating in state procurements for the amount of UAH 705,370. Marketing analysis confirms the stable positions of the enterprise in the market with growth potential due to the modernized infrastructure and cooperation with leading suppliers. Key recommendations for improving the effectiveness of marketing activities are: development of digital sales channels (online pharmacy, mobile applications), optimization of inventory management based on predictive models (for example, for Citramon and Ibuprofen), implementation of anti-crisis marketing management, as well as diversification of the assortment to ensure business flexibility in conditions of changing demand.