Розробка інтернет-маркетингової стратегії для B2B-сектору на прикладі ТОВ "Західна пакувальна група"

Abstract

У сучасних умовах цифрової трансформації підприємства B2B-сектору стикаються з необхідністю перегляду стратегій просування, орієнтуючись на цифрові канали комунікації. Ефективність функціонування підприємства на ринку безпосередньо залежить від його маркетингової діяльності, яку дослідники трактують як систему дій, спрямованих на вивчення ринку, потреб споживачів та формування конкурентних переваг [1, с. 175]. В умовах інформатизації суспільства підприємства все активніше впроваджують цифрові інструменти, здатні підвищити гнучкість маркетингових процесів і точність взаємодії з клієнтом [3, с. 214]. При цьому сутність і структура інтернет-маркетингу в B2B-середовищі має свою специфіку, зумовлену особливостями процесу прийняття рішень, тривалістю циклу угоди та важливістю персоналізованих комунікацій. Успішна цифрова стратегія для B2B-компанії передбачає побудову мультиканальної взаємодії, заснованої на аналітиці, автоматизації, контентній експертизі та глибокому розумінні поведінки корпоративного клієнта. Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність підприємства ТзОВ «Західна пакувальна група», а предметом - теоретико-методичні засади та інструментарій розробки інтернет-маркетингової стратегії для B2B-компанії у сфері пакувальних матеріалів. Метою роботи є формування комплексної цифрової стратегії просування продукції на основі сучасних інструментів інтернет-маркетингу з урахуванням внутрішніх обмежень підприємства та ринкових умов. У рамках роботи було обґрунтовано роль інтернет-маркетингу як інструменту стратегічного управління в умовах високої конкуренції та цифрової 4 трансформації економіки. Визначено, що для компаній B2B-сектора критично важливою є здатність адаптуватися до нових моделей поведінки клієнтів, які активно використовують онлайн-ресурси для пошуку постачальників, порівняння пропозицій і формування довіри до бренду. [2, с. 89] Акцент зроблено на тому, що сучасні маркетингові підходи мають поєднувати технологічну інфраструктуру з аналітичним підходом до прийняття рішень [4, с. 52]. Особливу увагу приділено важливості формування системи показників ефективності, що забезпечують контрольоване зростання та сталість результатів цифрових активностей. У процесі дослідження застосовано методи конкурентного, ситуаційного, стратегічного та порівняльного аналізу, веб-аналітики, моделювання бізнес-процесів (BPMN) і побудови цифрової воронки залучення клієнтів. На основі аналітичної оцінки ринку пакувальних матеріалів в Україні та у світі виявлено ключові цифрові тенденції, що формують поведінку B2B-клієнтів. Проведено дослідження фінансово-господарської діяльності ТзОВ «ЗПГ», а також аудит існуючої маркетингової активності в інтернеті. У результаті сформовано стратегічну модель просування, що базується на поєднанні SEO, контент-маркетингу, email-комунікацій, LinkedIn-просування та CRM-аналітики. Побудовано цифрову воронку продажів, BPMN-модель процесу взаємодії з потенційним клієнтом та автоматизований сценарій залучення через платформу Snov.io. Складено покроковий план впровадження з часовими етапами, бюджетним обґрунтуванням і визначенням ключових показників ефективності (KPI). У межах стратегії запроваджено систему OKR - цілей та ключових результатів, яка поєднує стратегічне бачення з тактичними метриками. Розроблено дашборд моніторингу KPI із прив’язкою до каналів залучення, що забезпечує гнучке управління кампанією в реальному часі та прозору оцінку результатів на всіх етапах воронки. [5, с. 468] Результати дослідження апробовано на прикладі реального підприємства й можуть бути впроваджені в його практичну діяльність для підвищення ефективності цифрової взаємодії з клієнтами та посилення конкурентних 5 позицій на ринку. Розроблена стратегія може бути адаптована іншими суб’єктами В2В-сектора, які прагнуть систематизувати свою цифрову присутність і підвищити якість лідогенерації.In the context of digital transformation, companies in the B2B sector are increasingly challenged to revise their marketing strategies by shifting toward digital communication channels. The effectiveness of a company’s performance in the market is directly linked to its marketing activity, which is interpreted by researchers as a structured system of actions aimed at market research, customer needs analysis, and the creation of competitive advantages [1, p. 175]. In a knowledge-driven economy, enterprises are actively adopting digital tools that enhance the flexibility of marketing processes and the precision of client interaction [3, p. 214]. The nature and structure of internet marketing in B2B environments are characterized by specific traits-longer decision-making cycles, the importance of trust, and the personalization 6 of communication [4, p. 128]. A successful digital strategy in the B2B context must therefore involve a multi-channel interaction model grounded in analytics, automation, expert-level content, and an in-depth understanding of corporate customer behavior. The object of the study is the marketing activity of Zakhidna Pakuvalna Hrupa LLC, while the subject comprises the theoretical and methodological foundations for designing an internet marketing strategy for B2B enterprises in the packaging materials sector. The aim of the thesis is to develop a comprehensive digital marketing strategy for promoting B2B products, taking into account both the internal constraints of the company and the external market environment. This study substantiates the role of internet marketing as a strategic management tool in the context of increasing competition and digital transformation of the economy [4, p. 52]. It highlights the critical importance for B2B companies to adapt to evolving client behavior, where decision-makers actively rely on online resources to search for suppliers, compare offerings, and build trust in a brand. The research emphasizes that modern marketing approaches must combine technological infrastructure with an analytical decision-making framework. Special focus is placed on the importance of developing a system of performance indicators to ensure controlled growth and consistent outcomes from digital activities [2, p. 89]. The study employs methods of competitive, situational, strategic, and comparative analysis, as well as web analytics, business process modeling (BPMN), and digital sales funnel design. Based on an analytical assessment of the packaging materials market in Ukraine and globally, the research identifies key digital trends that influence the behavior of B2B clients. The company’s financial and economic performance is examined, along with an audit of its current online marketing activity. As a result, a strategic model for digital promotion has been developed, combining SEO, content marketing, email communications, LinkedIn outreach, and CRM-based analytics. A structured digital sales funnel was built, along with a BPMN model of the customer interaction process and an automated lead generation scenario using the Snov.io platform. A step-by-step implementation roadmap was outlined, 7 supported by a detailed budget and a system of key performance indicators (KPIs). The strategy also introduces an OKR (Objectives and Key Results) framework, linking long-term strategic goals with operational metrics. A real-time KPI dashboard was created to track performance across acquisition channels, enabling dynamic campaign management and transparent evaluation throughout the sales funnel [5, p. 468]. The research results have been tested on a real enterprise and are suitable for practical implementation to enhance the effectiveness of digital B2B communication and improve market competitiveness. The proposed strategy can be adapted by other B2B businesses seeking to streamline their digital presence and strengthen lead generation efforts.