Маркетингові та екологічні аспекти розвитку курорту Буковель

Abstract

Розвиток туристичних дестинацій у гірських регіонах України набуває дедалі більшої актуальності в умовах зростання попиту на сталий та всесезонний туризм. У центрі цього процесу опиняється курорт Буковель, який протягом тривалого часу залишався орієнтованим насамперед на зимовий сезон. Однак виклики сучасності – кліматичні зміни, нерівномірність туристичного потоку, зрушення у споживчих преференціях – вимагають переосмислення традиційної моделі його функціонування. Формування міжсезонної туристичної пропозиції постає не лише як економічна необхідність, а й як стратегічний напрямок забезпечення довготривалої конкурентоспроможності дестинації. У цьому контексті зростає значення маркетингових підходів, орієнтованих на створення нових форматів відпочинку, що відповідають сучасним екологічним, соціальним та емоційним запитам мандрівників. У межах дослідження окреслено основні проблеми, з якими стикаються туристичні дестинації, орієнтовані переважно на один сезон, зокрема – недозавантаження інфраструктури впродовж року, нестабільність зайнятості, втрата потенційної аудиторії в інші періоди. Буковель, як флагман українського зимового туризму, демонструє усі ознаки цієї моделі. У зв’язку з цим постає потреба у формуванні міжсезонних продуктів, які не тільки урізноманітнять туристичну пропозицію, а й сприятимуть сталому розвитку території. Метою дослідження є обґрунтування маркетингових та екологічно вивірених підходів до розвитку курорту Буковель у весняно-літній та осінній періоди, з метою зменшення сезонної нерівномірності та формування стабільної, конкурентоспроможної пропозиції. Основними завданнями дослідження стали: – аналіз сучасних тенденцій всесезонного туризму у гірських регіонах; – визначення сильних і слабких сторін Буковелю в міжсезонному позиціонуванні; – вивчення потенціалу екотуристичних, гастрономічних і ретритних форматів; – розробка комунікаційних стратегій для просування нових продуктів; – узагальнення міжнародного досвіду та емпіричних даних на прикладі туристичної практики. Перший розділ дипломної роботи присвячено теоретичному аналізу феномену сезонності в туризмі. У ньому розглянуто ключові поняття, пов’язані з циклічністю туристичного попиту, досліджено фактори, що впливають на сезонну структуру туристичних потоків, а також проаналізовано міжнародний досвід подолання сезонності на прикладі гірських дестинацій Швейцарії, Австрії, Франції, Канади. Особливу увагу приділено концепції сталого розвитку туризму як основі для формування міжсезонної пропозиції. Другий розділ зосереджено на оцінці сучасного стану курорту Буковель. Наведено характеристику його ресурсної, інфраструктурної та маркетингової бази, проаналізовано сезонний розподіл туристичного потоку, виявлено виклики та обмеження, пов’язані з надмірною залежністю від зимового сезону. У розділі використано матеріали емпіричної практики, зокрема спостереження під час стажування в турагенції «Світ мандрів», а також дані цифрової комунікації офіційних сторінок Буковелю. У третьому розділі представлено конкретні пропозиції щодо розвитку курорту в міжсезоння. Запропоновано низку продуктів для весняно-літнього та осіннього періодів – серед них екотуристичні маршрути, гастрономічні мандрівки, програми ретритного типу та локальні тематичні подорожі. Розглянуто комунікаційні стратегії просування нових форматів у соціальних мережах та наведено приклади ефективного використання нішевих каналів просування на міжнародному ринку. У процесі дослідження було проаналізовано праці провідних зарубіжних фахівців у сфері сталого та всесезонного туризму — зокрема, D. Weaver [1], OECD [2], H. Muller [3], M. Hall і A. Lew [4], а також аналітичні публікації національних туристичних організацій Швейцарії та Франції [5; 6]. Вітчизняний науковий доробок представлений працями Асоціації індустрії гостинності України [7], внутрішніми звітами туристичного комплексу Буковель [8], цифровою аналітикою соцмереж [9], а також матеріалами практики, отриманими у процесі проходження стажування в туристичній агенції [10].The development of tourist destinations in the mountainous regions of Ukraine is gaining increasing relevance in the context of growing demand for sustainable and year-round tourism. At the center of this process stands the Bukovel resort, which for a long period has remained primarily focused on the winter season. However, the challenges of the present — climate change, uneven tourist flow, shifts in consumer preferences — necessitate a rethinking of the traditional model of its operation. The creation of an off-season tourism offer emerges not only as an economic necessity but also as a strategic direction for ensuring the long-term competitiveness of the destination. In this context, the importance of marketing approaches focused on the development of new vacation formats — corresponding to modern ecological, social, and emotional needs of travelers — is steadily increasing. Within the framework of the study, the main problems faced by tourist destinations that rely predominantly on a single season have been outlined. These include, in particular, the underutilization of infrastructure throughout the year, employment instability, and the loss of potential audiences during other periods. Bukovel, as the flagship of Ukrainian winter tourism, displays all the characteristic features of this model. Consequently, there arises a need to design off-season tourism products that not only diversify the overall offer but also promote the sustainable development of the territory. The aim of the study is to substantiate marketing and environmentally balanced approaches to the development of the Bukovel resort during the spring, summer, and autumn periods, with the goal of reducing seasonal disproportionality and forming a stable, competitive offer. The main objectives of the study include: – analyzing current trends in year-round tourism in mountainous regions; – identifying the strengths and weaknesses of Bukovel in the context of offseason positioning; – exploring the potential of ecotourism, gastronomic, and retreat-based formats; – developing communication strategies for the promotion of new tourism products; – summarizing international experience and empirical data based on tourism practice. The first chapter of the thesis is devoted to the theoretical analysis of the phenomenon of seasonality in tourism. It examines key concepts related to the cyclic nature of tourism demand, investigates the factors influencing the seasonal structure of tourist flows, and provides a review of international practices aimed at overcoming seasonality, using mountain destinations in Switzerland, Austria, France, and Canada as examples. Special attention is paid to the concept of sustainable tourism development as a foundation for forming an off-season tourism offer. The second chapter focuses on the current state of the Bukovel resort. It provides a detailed description of its resource, infrastructural, and marketing bases, analyzes the seasonal distribution of tourist flows, and identifies challenges and limitations associated with excessive reliance on the winter season. The chapter also incorporates materials from empirical practice, including observations made during an internship at the "Svit Mandriv" travel agency, as well as data from the digital communication platforms of Bukovel’s official pages. The third chapter presents concrete proposals for the development of the resort during the off-season. A number of tourism products are proposed for the spring, summer, and autumn periods — including ecotourism routes, gastronomic journeys, retreat-style programs, and local thematic trips. Communication strategies for promoting these new formats on social media are examined, and examples are provided of effective use of niche promotion channels in the international market. During the research process, the works of leading foreign experts in the field of sustainable and year-round tourism were analyzed — in particular, D. Weaver [1], OECD [2], H. Muller [3], M. Hall and A. Lew [4], as well as analytical publications by national tourism organizations of Switzerland and France [5; 6]. Ukrainian scholarly contributions are represented by the publications of the Ukrainian Hospitality Industry Association [7], internal reports from the Bukovel tourism complex [8], social media analytics [9], and materials gathered during an internship at the travel agency “Svit Mandriv” [10].