Обґрунтування напрямів удосконалення ринкової діяльності АТ "ОКСІ БАНК" на засадах концепції маркетингу відносин

Abstract

Серед усіх концепцій маркетингу сьогодні особливо актуальною є концепція маркетингу відносин, сутність якої по-різному трактується у науковій літературі [1; 2, с. 275] та яка реалізується з використанням низки принципів [3, с. 5-6]. Цю концепцію повинні активно втілювати у свою діяльність комерційні банки, реалізуючи різноманітні складові своєї маркетингової діяльності, намагаючись сформувати лояльність клієнтів, враховуючи фактори, які є для клієнтів найважливішими [4, с. 53]. У належному макропозиціонуванні бренду банківської установи та його укріпленні важливу роль відіграють інтегровані маркетингові комунікації банку, що повинні формуватися з урахуванням специфіки різних сегментів ринку банківських продуктів [5, с. 26]. Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність АТ "ОКСІ БАНК" на ринку банківських продуктів України. Предмет дослідження – теоретико-методичні засади впровадження концепції маркетингу відносин у діяльність комерційного банку на ринку. Мета дослідження: провести дослідження ринку банківських продуктів України, аналіз маркетингової діяльності АТ "ОКСІ БАНК" на ньому, обґрунтувати пропозиції щодо її вдосконалення на основі концепції маркетингу відносин. Результати дослідження. АТ "ОКСІ БАНК" створений та функціонує на ринку банківських продуктів майже 35 років. Він є універсальним невеликим приватним вітчизняним комерційним банком. На залучення та утримання клієнтів АТ "ОКСІ БАНК" впливає його маркетингова цінова політика, яка є менш привабливою у сфері депозитів для існуючих приватних клієнтів порівняно з 5 новими клієнтами. Одночасно АТ "ОКСІ БАНК" намагається залучити кошти фізичних осіб (приватних клієнтів) у вітчизняній валюті більш високими процентними ставками порівняно з процентними ставками для бізнес-клієнтів. Недоліком маркетингової цінової політики АТ "ОКСІ БАНК" є те, що банк обмежено використовує заходи цінової тактики для утримання існуючих клієнтів, у нього відсутня програма лояльності. Обмеженою є і збутова мережа АТ "ОКСІ БАНК", що включає 11 відокремлених відділень, 2 з яких тимчасово не функціонують, проте даний банк активно розвиває електронний банкінг для збільшення отримання комісійних доходів. В інформуванні різних цільових сегментів ринку банківських продуктів важливу роль відіграє сайт АТ "ОКСІ БАНК" та працівники його відділень. У структурі клієнтської бази АТ "ОКСІ БАНК" більше 90 % припадає на фізичних (приватних) осіб. Згідно результатів проведеного опитування в сучасних умовах найбільше споживачі витрачають коштів на продукти, товари для дому та краси, надаючи перевагу оплаті банківськими картками. Тому АТ "ОКСІ БАНК" у межах використання концепції маркетингу відносин доцільно розробляти партнерські програми з роздрібними торговельними мережами, що пропонують ці товари. Згідно результатів досліджень АТ "ОКСІ БАНК" для формування програми лояльності доцільно обрати торговельну мережу "Рукавичка", яка має спільну цільову аудиторію із банківською установою. Особливостями запропонованої програми лояльності буде отримання кешбеку 2% при купівлі товарів в мережі магазинів "Рукавичка", персональні пропозиції у мобільному додатку, додаткова знижка 10 % до дня народження, інформування про розрахунки за допомогою SMS чи Viber. З цією метою досліджуваному банку рекомендується розроблення віртуальної карти Mastercard Debit АТ "ОКСІ БАНК". На підставі оброблення результатів опитування визначено, що стать респондентів не впливає на їх переваги щодо способу обслуговування у банку та найважливіших чинників при обслуговуванні, проте на це впливає вік респондентів. Тому, для формування лояльності клієнтів до 50 років АТ "ОКСІ БАНК" рекомендується розширення можливостей онлайн-банкінгу та 6 мобільного додатку, розміщення додаткової інформації про банківські продукти на сайті, оновлення контенту у соціальних мережах 1-2 рази на тиждень, а для клієнтів 51 рік та більше - створення комфортної зони у відділеннях для спілкування клієнтів та менеджерів банку, підготовка інформації про банківські продукти шрифтом, зручним для перегляду особами старшого віку, збільшення тривалості консультації до 20-30 хв., проведення тренінгів для персоналу.Among all marketing concepts, the concept of relationship marketing is particularly relevant today, the essence of which is interpreted differently in the scientific literature [1; 2, p. 275] and which is implemented using a number of principles [3, p. 5-6]. Commercial banks should actively implement this concept in their activities, implementing various components of their marketing activities, trying to form customer loyalty, taking into account the factors that are most important for customers [4, p. 53]. In the proper macro-positioning of the brand of a banking institution and its strengthening, an important role is played by integrated marketing communications of the bank, which should be formed taking into account the specifics of different segments of the banking product market [5, p. 26]. Study object – the marketing activities of JSC "OXI BANK" in the banking products market of Ukraine. Scope of research – the theoretical and methodological principles of implementing the concept of relationship marketing in the activities of a commercial bank in the market. Goal of research: to conduct a study of the banking products market in Ukraine, analyze the marketing activities of JSC "OXI BANK" on it, substantiate proposals for its improvement based on the concept of relationship marketing. The research findings. JSC "OXI BANK" was created and has been operating in the banking products market for almost 35 years. It is a universal small private domestic commercial bank. The attraction and retention of clients of JSC "OXI BANK" is influenced by its marketing pricing policy, which is less attractive in the field of deposits for existing private clients compared to new clients. At the same time, JSC "OXI BANK" tries to attract funds from individuals (private clients) in domestic currency at higher interest rates compared to interest rates for business clients. The disadvantage of the 8 marketing pricing policy of JSC "OXI BANK" is that the bank uses limited pricing tactics to retain existing customers, it does not have a loyalty program. The sales network of JSC "OXI BANK" is also limited, including 11 separate branches, 2 of which are temporarily out of operation, but this bank is actively developing electronic banking to increase commission income. In informing various target segments of the banking product market, an important role is played by the website of JSC "OXI BANK" and employees of its branches. In the structure of the client base of JSC "OXI BANK" more than 90% are individuals (private individuals). According to the results of the survey, in modern conditions, consumers spend the most money on products, household goods and beauty products, preferring to pay with bank cards. Therefore, J JSC "OXI BANK" within the framework of using the concept of relationship marketing, it is advisable to develop partner programs with retail chains that offer these goods. According to the results of research by JSC "OXI BANK", it is advisable to choose the retail chain "Rukavychka", which has a common target audience with the banking institution, to form a loyalty program. The features of the proposed loyalty program will be receiving a 2% cashback when purchasing goods in the "Rukavychka" chain of stores, personal offers in the mobile application, an additional 10% discount by birthday, informing about payments via SMS or Viber. For this purpose, the bank under study is recommended to develop a virtual Mastercard Debit card of JSC "OXI BANK". Based on the processing of the survey results, it was determined that the gender of the respondents does not affect their preferences regarding the method of service at the bank and the most important factors in servicing, but the age of the respondents does affect this. Therefore, to form the loyalty of customers under 50 years of age, JSC "OXI BANK" recommends expanding the capabilities of online banking and a mobile application, posting additional information about banking products on the website, updating content on social networks 1-2 times a week, and for customers 51 years and older - creating a comfortable zone in branches for communication between customers and bank managers, preparing information about banking products in a 9 font that is convenient for viewing by older people, increasing the duration of the consultation to 20-30 minutes, conducting training for staff.