Управління конкурентоспроможністю АТ "Ощадбанк"

Abstract

У сучасному конкурентному середовищі банківські установи змушені оперативно адаптуватися до змін макроекономічних умов, запитів споживачів та технологічних тенденцій [1]. Управління конкурентоспроможністю стає ключовим елементом стратегічного розвитку, а для державного банку — ще й інструментом збереження ринкових позицій за умов лібералізації фінансового ринку [2]. В умовах цифровізації, зростання ролі клієнтського досвіду та появи FinTech-конкурентів особливої актуальності набуває інтеграція класичних управлінських інструментів із новітніми підходами до оцінки конкурентних переваг [3]. Підтримання конкурентоспроможності банку залежить від ефективності його внутрішніх процесів, управління маркетингом, фінансової стабільності, репутації та гнучкості продуктового портфеля [4]. Визначальним у цьому контексті є здатність банку формувати стійку ціннісну пропозицію, диференціюватися від конкурентів і відповідати соціальним очікуванням клієнтів [5]. Об’єктом дослідження є діяльність АТ «Ощадбанк» у системі сучасного банківського ринку України. Предметом дослідження виступають теоретичні та практичні засади управління конкурентоспроможністю банківської установи. Метою бакалаврської кваліфікаційної роботи є дослідження чинників, що впливають на конкурентоспроможність АТ «Ощадбанк», та розробка практичних рекомендацій щодо її підвищення. У процесі виконання дослідження було використано методи аналізу, синтезу, узагальнення, порівняння, графічний, розрахунковий метод, метод SWOT-аналізу, а також метод експертних оцінок. Джерелами інформації стали офіційна фінансова звітність АТ «Ощадбанк», матеріали Національного банку України, аналітичні огляди, підручники, наукові публікації та профільні електронні ресурси. Результати дослідження. У дослідженні проаналізовано теоретичні засади управління конкурентоспроможністю банківських установ, розкрито суть поняття конкурентоспроможності у фінансово-кредитній сфері та визначено ключові чинники, що впливають на позиції банку в умовах цифровізації й економічної нестабільності. Вивчено сучасні підходи до формування конкурентної стратегії у банківському секторі. На основі комплексного аналізу ринку банківських послуг в Україні охарактеризовано місце АТ «Ощадбанк» серед конкурентів, проаналізовано структуру його діяльності, фінансові показники, клієнтську базу та чинну маркетингову політику. Здійснено оцінку сильних і слабких сторін банку, а також визначено потенційні загрози й можливості. У результаті сформульовано рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності банку шляхом цифрової трансформації, розширення переліку послуг та активізації маркетингових комунікацій, зокрема для залучення молодої аудиторії.SWOT-аналіз, Ощадбанк, фінансовий ринок, комунікаційна політика, депозитна пропозиція.

In the modern competitive environment, banking institutions are forced to quickly adapt to changes in macroeconomic conditions, consumer demands and technological trends [1]. Competitiveness management is becoming a key element of strategic development, and for a state-owned bank, it is also a tool for maintaining market positions under the conditions of financial market liberalization [2]. In the context of digitalization, the increasing role of customer experience and the emergence of FinTech competitors, the integration of classical management tools with the latest approaches to assessing competitive advantages becomes particularly relevant [3]. Maintaining a bank's competitiveness depends on the efficiency of its internal processes, marketing management, financial stability, reputation and flexibility of the product portfolio [4]. The decisive factor in this context is the bank's ability to form a sustainable value proposition, differentiate itself from competitors and meet the social expectations of customers [5]. The object of the study is the activities of JSC "Oschadbank" in the system of the modern banking market of Ukraine. The subject of the study is the theoretical and practical principles of managing the competitiveness of a banking institution. The purpose of the bachelor's qualification work is to study the factors that affect the competitiveness of JSC "Oschadbank" and develop practical recommendations for its improvement. In the process of conducting the study, the methods of analysis, synthesis, generalization, comparison, graphical, calculation method, SWOT analysis method, as well as the method of expert assessments were used. The sources of information were the official financial statements of JSC "Oschadbank", materials of the National Bank of Ukraine, analytical reviews, textbooks, scientific publications and specialized electronic resources. 8 Research results. The study analyzed the theoretical principles of managing the competitiveness of banking institutions, revealed the essence of the concept of competitiveness in the financial and credit sector, and identified key factors that influence the bank's position in the conditions of digitalization and economic instability. Modern approaches to forming a competitive strategy in the banking sector were studied. Based on a comprehensive analysis of the banking services market in Ukraine, the place of JSC Oschadbank among competitors was characterized, the structure of its activities, financial indicators, client base, and current marketing policy were analyzed. The bank's strengths and weaknesses were assessed, and potential threats and opportunities were identified. As a result, recommendations were formulated to increase the bank's competitiveness through digital transformation, expanding the list of services, and intensifying marketing communications, in particular to attract a young audience.