Розвиток бренду курорту Трускавець як центру SPA-відпочинку та оздоровлення (за матеріалами ПП «Ярина» санаторій «Конвалія»)

Abstract

У сучасних умовах активної конкуренції на ринку туристичних та оздоровчих послуг формування сильного та впізнаваного бренду курорту стає необхідною передумовою його сталого розвитку [1]. Зростання попиту на послуги оздоровлення, релаксації та SPA-відпочинку зумовлює потребу у позиціонуванні вітчизняних курортів як конкурентоспроможних туристичних дестинацій на національному та міжнародному рівнях. Курорт Трускавець, маючи унікальні природні ресурси, розвинену інфраструктуру та багаторічний досвід надання послуг щодо лікування, рекреації та оздоровлення , володіє значним потенціалом для формування бренду у сегменті SPA-туризму. Однак, відсутність цілісної стратегії просування, недостатнє позиціонування та фрагментарність брендової ідентичності окремих курортних закладів знижують ефективність маркетингової діяльності. Особливої уваги потребує аналіз брендингових можливостей на прикладі конкретних підприємств, зокрема ПП «Ярина» санаторій «Конвалія», яке є важливою складовою курортного комплексу Трускавця. У цьому контексті тема дослідження є актуальною та відповідає викликам сучасного ринку туристичних послуг. Метою роботи є обґрунтування теоретичних і практичних засад формування та просування бренду курорту Трускавець як центру SPA-відпочинку та оздоровлення на основі аналізу діяльності ПП «Ярина» санаторій «Конвалія», а також розроблення рекомендацій щодо вдосконалення брендингової моделі підприємства в межах загального бренду курорту. У сучасному науковому дискурсі питання формування та просування бренду туристичних дестинацій посідає провідне місце, оскільки ефективний брендинг сприяє зростанню привабливості територій на глобальному туристичному ринку. Зарубіжні дослідники акцентують увагу на важливості автентичності бренду, яка, згідно з A. Manthiou та ін.[2], позитивно впливає на емоційну прихильність споживачів до туристичного продукту. У свою чергу, T.S. Vlahovic-Mlakar, D. Ozretic-Dosen [3], H. Chen та S. Mathews [4] звертають увагу на значення брендового досвіду у сфері туризму, підкреслюючи його роль у формуванні споживчої лояльності. Концепцію брендових вражень у багатоперспективному вимірі аналізують D. Andreini, G. Pedeliento та L. Zarantonello [5], розглядаючи бренд як динамічну конструкцію, що формується через взаємодію з клієнтами. Водночас у дослідженнях G. G. Baran, I. Cetin і S. Yuksel [6], W. Xu, H. Jung і J. Han [7] наголошують на важливості інноваційного підходу та креативного дизайну послуг у курортних готелях як чинника привабливості. В українських працях бренд трактується як стратегічний ресурс управління туристичними територіями. Л. Теодорович і М. Лущик [1] досліджують брендування на прикладі Трускавця, І.М. Гонак [8] – особливості регіонального брендування, а О. Хитра [9] – його роль в умовах економіки вражень. У роботі Роїк О. Р. та Копичинської М. В. [10] запропонуваyj методику оцінювання привабливості курорту Трускавець. Г. Кучерява [11] та Н.А. Леоненко [12] наголошують на необхідності державного підходу до формування бренду як елементу туристичної політики. У першому розділі розглянуто теоретико-методологічні основи формування та розвитку бренду курортного підприємства. Визначено сутність бренду у сфері туристичних та оздоровчих послуг, проаналізовано підходи до позиціонування туристичних дестинацій як SPA-брендів, а також узагальнено світовий досвід розвитку брендів курортів із метою виокремлення кращих практик для подальшого застосування у вітчизняних умовах. Другий розділ присвячено аналізу потенціалу міста Трускавець як центру SPA-відпочинку та оздоровлення. Охарактеризовано туристично-рекреаційні ресурси міста та рівень розвитку його санаторно-курортної інфраструктури. Надано організаційно-економічну характеристику діяльності ПП «Ярина» санаторій «Конвалія» та проведено дослідження брендингових можливостей підприємства в контексті загального позиціонування Трускавця як туристичної дестинації. У третьому розділі визначено напрями формування та просування бренду курорту Трускавець. Розкрито роль бренду як чинника підвищення конкурентоспроможності дестинації, розроблено концепцію бренду Трускавця як SPA-курорту та запропоновано брендингову модель ПП «Ярина» санаторій «Конвалія» як складову загального бренду міста. Практичне значення дослідження полягає в розробці прикладних рекомендацій щодо формування та просування бренду Трускавця як сучасної конкурентоспроможної SPA-дестинації. Запропоновані у роботі підходи можуть бути використані туристичними підприємствами та місцевими органами влади для вдосконалення маркетингової стратегії міста, посилення його іміджу на всеукраїнському та міжнародному рівнях. Розроблена брендингова модель має практичну цінність для ПП «Ярина» сан. «Конвалія» в частині оптимізації його позиціонування на ринку оздоровчих послуг. Отримані результати можуть бути адаптовані для інших курортних підприємств України, зацікавлених у стратегічному розвитку бренду та підвищенні рівня туристичної привабливості дестинації.In the current context of intense competition in the market of tourism and wellness services, the creation of a strong and recognisable resort brand has become a vital prerequisite for its sustainable development [1]. The growing demand for wellness, relaxation, and SPA services highlights the need to position domestic resorts as competitive tourist destinations both nationally and internationally. However, the absence of a comprehensive promotion strategy, insufficient positioning, and fragmented brand identity among individual resort establishments reduce the overall effectiveness of marketing efforts. Special attention should be paid to analysing branding opportunities at the level of specific enterprises, in particular, Private Enterprise “Yaryna” sanatorium “Konvaliya”, which represents an important component of the Truskavets resort complex. In this context, the research topic is highly relevant and addresses the current challenges of the tourism services market. The aim of the thesis is to substantiate the theoretical and practical foundations for the development and promotion of the Truskavets resort brand as a centre for SPA leisure and wellness, based on the analysis of the activities of PE “Yaryna” sanatorium “Konvaliya”, and to develop recommendations for improving the branding model of the enterprise within the overall resort brand. In contemporary academic discourse, the formation and promotion of tourist destination brands is a leading topic, as effective branding contributes to enhancing the attractiveness of territories in the global tourism market. International researchers emphasise the importance of brand authenticity, which, according to A. Manthiou et al. [2], positively influences consumers’ emotional attachment to the tourism product. In turn, T. S. Vlahovic-Mlakar and D. Ozretic-Dosen [3], as well as H. Chen and S. Mathews [4], underscore the significance of brand experience in tourism and its role in fostering customer loyalty. The multidimensional nature of brand impressions is explored by D. Andreini, G. Pedeliento, and L. Zarantonello [5], who view the brand as a dynamic construct shaped through customer interaction. At the same time, G. G. Baran, I. Cetin and S. Yuksel [6], and W. Xu, H. Jung, and J. Han [7] highlight the importance of innovative approaches and creative service design in resort hotels as key factors in attractiveness. In Ukrainian scholarship, the brand is conceptualised as a strategic resource for managing tourist territories. L. Teodorovych and M. Lushchyk [1] examine branding in the context of Truskavets, I. M. Honak [8] explores the peculiarities of regional branding, while O. Khytra [9] focuses on its role in the experience economy. The work of O. R. Roik and M. V. Kopychynska [9] proposes a methodology for assessing the attractiveness of the Truskavets resort. H. Kucheriava [10] and N. A. Leonenko [11] stress the need for a national approach to brand formation as an element of tourism policy. The first chapter discusses the theoretical and methodological foundations of brand formation and development in resort enterprises. It defines the essence of branding in the tourism and wellness sector, analyses approach to positioning tourist destinations as SPA brands, and generalises international experience in resort branding in order to identify best practices suitable for implementation in Ukraine. The second chapter is dedicated to analysing the potential of Truskavets as a centre for SPA leisure and wellness. It characterises the city’s tourist and recreational resources and the level of development of its health resort infrastructure. The chapter also provides an organisational and economic overview of the activities of PE “Yaryna” sanatorium “Konvaliya”, and examines the enterprise’s branding potential within the broader positioning of Truskavets as a tourist destination. The third chapter outlines directions for forming and promoting the Truskavets resort brand. It reveals the brand’s role as a factor in enhancing the destination’s competitiveness, presents the concept of Truskavets as a SPA resort brand, and proposes a branding model for PE “Yaryna” sanatorium “Konvaliya”, as an integral component of the city’s overall brand. The practical significance of the research lies in the development of applied recommendations for the formation and promotion of Truskavets as a modern, competitive SPA destination. The proposed approaches may be used by tourism enterprises and local authorities to enhance the city’s marketing strategy and improve its image at the national and international levels. The branding model has practical value for PE “Yaryna” sanatorium “Konvaliya”, particularly in terms of optimising its positioning in the wellness services market. The findings can also be adapted by other Ukrainian resort enterprises interested in strategic brand development and improving the tourist appeal of their destinations.