Конкурентне позиціонування організацій рекреаційного туризму м.Трускавець

Abstract

В умовах трансформації української економіки та викликів воєнного часу особливого значення набуває розвиток внутрішнього туризму як джерела економічної активності та соціального відновлення. Рекреаційний туризм, зокрема санаторно-курортне оздоровлення, залишається одним із найстабільніших напрямів, що поєднує лікування, реабілітацію, психологічну підтримку та культурне дозвілля. Трускавець як традиційний центр оздоровчого туризму має високий потенціал, однак стикається з проблемами нерівномірного розвитку, конкуренції, зміни попиту та потреби в оновленні бізнес-моделей. У цьому контексті особливої ваги набуває питання конкурентного позиціонування організацій рекреаційного туризму, оскільки воно дозволяє виявити стратегічні переваги, нішеві можливості та обґрунтувати шляхи розвитку на локальному та національному ринках. Системне дослідження конкурентних позицій суб’єктів оздоровчого бізнесу Трускавця є необхідною умовою для формування ефективних управлінських рішень. Об’єкт дослідження – система рекреаційного туризму м. Трускавець, зокрема діяльність організацій санаторно-курортного типу. Предмет дослідження – конкурентне позиціонування організацій рекреаційного туризму та стратегічні інструменти управління їхньою конкурентоспроможністю.

Метою виконання БКР є Обґрунтувати сучасні підходи до оцінювання конкурентоспроможності санаторно-курортних закладів м. Трускавець та розробити рекомендації щодо їх позиціонування на ринку рекреаційних послуг. Завдання виконання БКР: — Дослідити сучасний стан рекреаційного туризму м. Трускавець у контексті економічних та соціальних змін. — Проаналізувати конкурентні характеристики санаторіїв та оздоровчих закладів за допомогою рейтингових, кластерних і графічних методів. — Застосувати інструменти стратегічного аналізу (матриці BCG, GE/McKinsey, перцепційні карти) до оцінювання ринкових позицій організацій. — Виділити ключові сегменти учасників ринку та обґрунтувати для них диференційовані стратегії розвитку. — Надати практичні рекомендації щодо покращення конкурентної позиції рекреаційних об'єктів. У роботі використано комплекс методів: економічного аналізу — для оцінки фінансових показників та ринкових часток; SWOT-аналіз — для виявлення сильних та слабких сторін суб’єктів ринку; кластеризації — для групування закладів за подібними характеристиками; BCG і GE/McKinsey матриці — для визначення стратегічного положення; аналізу сприйняття (perceptual mapping) — для візуалізації ринку за критеріями ціни, якості, інфраструктури; індукції, дедукції та порівняльного аналізу — для логічного обґрунтування результатів. Інформаційною базою слугували: офіційні статистичні дані Державної служби статистики України; звіти Трускавецької міської ради та Департаменту туризму ЛОДА; фінансово-економічна інформація санаторно-курортних підприємств; публікації у фахових виданнях, наукові праці з тематики туристичного менеджменту. Практична значущість дипломної роботи полягає в можливості застосування отриманих результатів для: удосконалення стратегій розвитку санаторно-курортних установ м. Трускавець; підвищення їхньої конкурентоспроможності на внутрішньому та зовнішньому ринках рекреаційних послуг; побудови кластерного підходу до управління рекреаційною сферою; розробки індивідуальних стратегій для різних сегментів гравців на ринку; формування основ для цифрового маркетингу, нішевого просування та залучення інвестицій у галузь оздоровчого туризму. Отримані висновки можуть бути використані органами місцевого самоврядування, управлінцями туристичних підприємств, інвесторами, а також у науково-дослідних цілях. Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. У першому розділі досліджено теоретичні основи поняття конкурентного позиціонування в туристичній сфері. Розкрито його мету, завдання та роль у стратегічному управлінні. Описано ключові методи конкурентного аналізу (BCG, GE/McKinsey, perceptual mapping) та їхню адаптацію до рекреаційних послуг. Визначено особливості використання результатів позиціонування у прийнятті управлінських рішень, формуванні бренду та створенні доданої цінності для клієнта. У 2 розділі охарактеризовано поточний стан рекреаційного туризму України в умовах війни, економічної нестабільності та внутрішніх переміщень населення. Проведено аналіз основних трендів у Львівській області та окремо — у місті Трускавець як важливому центрі оздоровлення. Розглянуто проблеми функціонування санаторно-курортних закладів, зміни у структурі попиту, динаміку кількості відпочивальників, а також потенційні точки росту для регіону. Третій розділ має прикладний характер і присвячений аналізу та класифікації рекреаційних установ Трускавця за критеріями конкурентоспроможності. Проведено сегментування за рівнем сервісу, інфраструктури, ціноутворення та ринкової привабливості. На основі BCG, GE/McKinsey-матриць та перцепційного позиціонування виділено кластери «лідерів», «стабільних», «проблемних» гравців. Розроблено стратегічні рекомендації щодо зростання, оптимізації та оновлення для кожної групи закладів з урахуванням викликів часу.

Amid the transformation of Ukraine’s economy and the challenges of wartime, the development of domestic tourism has become increasingly important as a source of economic activity and social recovery. Recreational tourism, particularly sanatorium-based health tourism, remains one of the most stable segments, combining treatment, rehabilitation, psychological support, and cultural leisure. Truskavets, as a traditional health tourism center, has significant potential, yet faces challenges such as uneven development, growing competition, changing demand, and the need to update business models. In this context, the issue of competitive positioning of recreational tourism organizations becomes especially relevant, as it allows identifying strategic advantages, niche opportunities, and substantiating development pathways in both local and national markets. A systematic study of the competitive positions of wellness business entities in Truskavets is a necessary condition for forming effective management decisions. The object of the study is the recreational tourism system in Truskavets, particularly the operations of sanatorium-type organizations. The subject of the study is the competitive positioning of recreational tourism organizations and strategic tools for managing their competitiveness. The aim of this bachelor's qualification work is to justify modern approaches to assessing the competitiveness of sanatorium-resort institutions in Truskavets and to develop recommendations for their positioning in the recreational services market. The objectives of the study are: – to explore the current state of recreational tourism in Truskavets in the context of economic and social changes; – to analyze the competitive characteristics of sanatoriums and health institutions using rating, cluster, and graphical methods; – to apply strategic analysis tools (BCG, GE/McKinsey matrices, perceptual mapping) to assess market positions of organizations; – to identify key market segments and justify differentiated development strategies for each; – to provide practical recommendations for improving the competitive positions of recreational institutions. The thesis employs a comprehensive set of methods: economic analysis (to evaluate financial indicators and market shares); SWOT analysis (to identify strengths and weaknesses of market players); clustering (to group institutions based on similar characteristics); BCG and GE/McKinsey matrices (to define strategic positioning); perceptual mapping (to visualize the market by price, quality, infrastructure); as well as induction, deduction, and comparative analysis (to logically substantiate findings). The information base includes: official data from the State Statistics Service of Ukraine; reports from the Truskavets City Council and the Department of Tourism of the Lviv Regional State Administration; financial and operational data from sanatorium enterprises; professional publications and scientific literature in the field of tourism management. The practical significance of this thesis lies in the possibility of applying the obtained results to: improve strategies for the development of sanatorium-resort institutions in Truskavets; enhance their competitiveness in both domestic and international markets; develop a cluster-based approach to managing the recreational sector; formulate individual strategies for different market segments; establish a basis for digital marketing, niche promotion, and attracting investment to the wellness tourism industry. The findings can be used by local governments, tourism enterprise managers, investors, and for scientific research purposes. The thesis consists of an introduction, three chapters, conclusions, a list of references, and appendices. Chapter 1 explores the theoretical foundations of competitive positioning in the tourism sector. It defines the goals, objectives, and role of positioning in strategic management. The chapter describes key analytical tools (BCG, GE/McKinsey, perceptual mapping) and their adaptation to recreational services. It also explains how positioning results can be used in decision-making, brand formation, and creating customer value. Chapter 2 analyzes the current state of recreational tourism in Ukraine under war conditions, economic instability, and population displacement. It examines trends in Lviv region, with a focus on Truskavets as a key wellness center. The chapter outlines problems in the operation of sanatorium facilities, changes in demand structure, and potential growth points for the region. Chapter 3 provides an applied analysis and classification of recreational institutions in Truskavets based on competitiveness. It segments organizations by service level, infrastructure, pricing, and market attractiveness. Using BCG and GE/McKinsey matrices and perceptual positioning, the study identifies clusters of “leaders,” “stable players,” and “challenged” institutions. Strategic recommendations for each cluster are developed, considering current challenges and opportunities.