Ідентичний підхід до національного брендінгу

Abstract

У статті вирішено питання позиціонування країни на міжнародній арені за допомогою інструментів національного брендингу. Вихідним припущенням для проведеного дослідження було те, що формування її позитивного імід жу у світі вимагає інших методик, ніж просування товарів і послуг компа нії на ринку. Адаптовано ідентичний підхід для розуміння брен ду компанії до країни та розглянуто основні моменти підходу крізь призму національного брендингу. Охарактеризовано два напрями дослідження бренду як ідентичності: візуальну ідентичність як представлення «зовнішнього вигляду» та поведінкова ідентичність як досвід від взаємодії. Особливу увагу приділено чотирьом параметрам, від яких залежить цінність бренду: корпоративний стиль, організаційний стиль, корпоративний імідж і репутація. У статті наведено розроблені вченими з різних держав визначен ня поняття національного брендингу, порівнюються цілі корпоративного та національного брендингу. Порушуються окремі проблеми, що виникають у процесі формування та підтримки позитивного іміджу країни, виходячи з виділення параметрів ідентичного підходу. Наприклад, показано, чому «організаційна ідентичність» має першочергове значення для неї, якщо порівнювати з компанією, у якій вона залежить від корпоративної ідентичності й підлягає вихованню. Результати дослідження можуть бути цінними як для вчених, котрі прагнуть зрозуміти, що таке національний бренд і як він формується, а також представників органів влади, котрі зацікавлені в тому, щоб їхня держава користувалася прихильністю на міжнародній арені. Висновки доводять, шо ідентичний підхід дає змогу вдосконалити процес позиціонування країни у світі, зокрема стосовно України. This article is devoted to the issue of country positioning in the international arena, carried out with the help of national branding tools. The initial as-sumption for the study was the following: the formation of a positive image of a country in the world requires other methods than the traditional promo-tion of a company’s goods and services on the market. The authors adapt the identical approach to the understanding of a company’s brand to a country and consider main points of it through the prism of national branding. Two areas of ‘brand as identity’ research are characterized: visual identity as a representation of «appearance» and behavioral identity as an experience of interaction. Particular attention is paid to four parameters on which brand equity depends: corporate style, organizational style, corporate image and reputation. The article presents the definitions of the national branding de-veloped by scholars from different countries, and the aims of corporate and national branding are compared. Some problems, appearing in the process of creating and maintaining a positive image of a country abroad are raised, differentiating existing parameters. For example, the article discusses, why organizational identity plays more important role for a country than for a company, in which it relies on corporate identity and might be educated. The results of the study should be valuable both for scholars, seeking to under-stand what a national brand is and how it is developed, and for government officials, who are interested in their country’ being favored in the world. The conclusions prove that the identical approach allows to improve the process of positioning a country globally, in particular related to Ukraine.