Теоретико-методологічні основи використання державами брендингу та репутаційного менеджменту як інструментів управління приватними компаніями

Abstract

Стаття присвячується вивченню процесів управління такими нематеріальними ресурсами держави, як бренд та репутація. Брендинг та репутаційний менеджмент вже тривалий час використовуються для підвищення успішності приватних компаній, а віднедавна й для розвитку могутності держав на міжнародній арені. Водночас, наявність істотних відмінностей між обома суб’єктами зумовлює потребу в розробці інших підходів до зміцнення авторитету держав, ніж просування компаній на ринках. Зважаючи на ці відмінності, автори досліджують бренд та репутацію як об’єкти управління, а також розглядають їхню багатогранну природу. У статті порушується питання співвідношення національного бренду та державної репутації, враховуючи загальнонаукове значення вихідних понять. Наводяться пояснення національного брендингу та репутаційного менеджменту. Автори описують окремі теоретико-прикладні проблеми, що виникають при застосуванні інструментарію управління нематеріальними ресурсами держави, зокрема визначення цільової аудиторії. Результати дослідження можуть бути цінними для вчених, які прагнуть краще зрозуміти природу національного бренду та державної репутації, а також представників органів державної влади, котрі в ідеалі мали бути б зацікавлені в тому, щоб ефективно управляти ними в інтересах усього населення. This article is devoted to the issue of management processes related to a nation’s brand and its reputation as intangible resources. Branding and reputation management have been used to increase the success of private companies for a long time. More recently they are becoming more and more popular for developing states power in the international arena. At the same time, the existence of significant differences between those two entities requires the adaptation of traditional business approaches to the needs of states. They should serve the strengthening of a state’s authority instead of the promotion of a company in markets. Given these differences, the authors examine a brand and a reputation as the objects to be managed as well as their multifaceted nature. The article discusses a question of the relationship between a nation’s brand and its reputation, considering the general meaning of those terms. The authors explain the phenomena of nation branding and reputation management. The article describes some theoretical and applied problems that arise when the tools of a state’s intangible resources management are used. One of the problems is the defining a target audience. The results of the study might be valuable for scholars as they continue to debate the nature of a nation’s brand and its reputation as well as for state authorities and government agencies for the benefit of the entire population.