Comparison of predictive validity of a focus group and cognitive marketing methods

Abstract

У статті розкрито актуальність та особливості застосування методів нейромаркетингу для успішного ведення бізнесу. Висвітлено можливості методу фокус-груп та сучасних досягнень когнітивного нейромаркетингу. На прикладі дегустації споживачами продуктів харчування проведено порівняльне оцінювання прогностичної валідності класичного методу маркетингу – фокус-груп та новітніх методів когнітивного нейромаркетингу. Зокрема за допомогою використання методів когнітивного нейромаркетингу здійснено аналіз когнітивних та е показників (страх, взаємодія, інтерес, хвилювання, концентрація, релаксація) учасників тестування, які отримано під час споглядання, принюхування, смакування (пережовування), стану післясмаку продуктів харчування. Це дозволило зробити висновки за гендерними відмінностями про кожен з етапів взаємодії досліджуваних з продуктами харчування (зовнішній вигляд, запах, смак, післясмак). Використовуючи методи когнітивного нейромаркетингу та методи фокус-груп, проаналізовано показники учасників тестування, пов’язані з безпосереднім процесом дегустації (перебування їжі у ротовій порожнині). Внаслідок проведення нейромаркетингового дослідження було отримано численні відомості про динаміку когнітивно-емоційних показників під час споглядання, принюхування, смакування (пережовування), стану післясмаку учасників тестування. Нейромаркетингове дослідження удвічі менше забирає часу, але потребує відповідного обладнання, програмного забезпечення та навичок. На основі результатів дослідження отримано інформацію за гендерними відмінностями про значущість смакових властивостей продуктів харчування, їх слабкі сторони та можливості покращити властивості продуктів харчування. За допомогою використання методу фокус-груп окремо досліджено вплив гендеру у групі на результати дослідження. Інтегральні дані застосування двох методів дають майже однакові результати.

The article examines topicality and peculiarities of using neuromarketing methods. The potential of a focus group method and latest achievements in cognitive neuromarketing are described. Food tasting has been used to make a comparative evaluation of the predictive validity of a classic neuromarketing method – focus groups and up-to-date cognitive neuromarketing methods. In particular, neuromarketing methods have been used to carry out the analysis of the test participants’ cognitive and emotional indicators (stress, engagment, interest, excitement, focus, relaxation), which had been obtained during observation, sniffing at, tasting (chewing) and aftertaste sensation of the food. This test made it possible to draw conclusions based on gender differences about each stage of the test participant’s interaction with the food (appearance, smell, taste, aftertaste). Cognitive neuromarketing and a focus group methods have been used to analyze the test participant’s responses to the tasting process itself (food staying in a mouth). On the basis of the study results and with regard to gender differences the information about significance of the food taste properties, their weaknesses and possibilities to improve them has been obtained. The influence of gender on the study results in the group has been investigated using the focus group method.