Математичне та програмне забезпечення маркетингової діяльності підприємства в онлайн-спільнотах

Abstract

У дисертаційній роботі розв’язано важливе наукове завдання розроблення математичного та програмного забезпечення для ефективного використання онлайн-спільнот у маркетинговій діяльності підприємства. Для розв’язання цього завдання удосконалено модель онлайн-спільнот та опис механізмів передавання маркетингової інформації в онлайн-спільнотах. Розроблено базові стратегії використання онлайн-спільнот у маркетингу із класифікацією завдань та засобів реалізації. Розроблено методи відбору релевантних та важливих для маркетингу онлайн-спільнот, які ґрунтуються на визначенні уведених показників маркетингової релевантності та маркетингової важливості онлайн-спільнот. Розроблено метод аналізу ефективності дій маркетологів в онлайн-спільнотах, побудовано математичну модель задачі пошуку оптимального розподілу маркетологів між сайтами онлайн-спільнот та запропоновано підхід до її розв’язання. У прикладному аспекті розроблено програмно-алгоритмічний комплекс, функціональність якого дає змогу організувати та ефективно підтримувати маркетингові комунікації в онлайн-спільнотах. В диссертационной работе решено важное научное задание разработки математического и программного обеспечения для эффективного использования онлайн-сообществ в маркетинговой деятельности предприятия. Для решения этого задания усовершенствована модель онлайн-сообществ и описание механизмов передачи маркетинговой информации в WWW. Разработаны базовые стратегии использования онлайн-сообществ в маркетинге с классификацией задач и средств реализации. Разработаны методы отбора релевантных и важных для маркетинга онлайн-сообществ, которые основаны на определении введенных показателей маркетинговой релевантности и маркетинговой важности онлайн-сообществ. Разработан метод анализа эффективности действий маркетологов в онлайн-сообществах, сформулирована задача поиска оптимального распределения маркетологов между сайтами онлайн-сообществ и предложен подход к ее решению. В прикладном аспекте разработан программно-алгоритмический комплекс, функциональность которого позволяет организовать и эффективно поддерживать маркетинговые коммуникации в онлайн-сообществах. In the thesis a major scientific problem of developing mathematical and software means for effective use of online communities in the marketing activity of the company was resolved. In the first chapter the main types of social World Wide Web environments from the perspective of their use in the marketing activity of a company were analyzed. Ways of Internet marketing were analyzed taking into consideration dynamic development of Web 2.0 technologies, features of decision-making in marketing activity in online communities. Main types of information flows in online communities were identified, aspects of their implementation and factors that influence the complexity and effectiveness of the communication process were distinguished. In the second chapter a framework for creating software and information complex to realize major ways of using information technologies and software in marketing in online communities was developed: analytical – for searching, accounting and analytical processing of online communities’ content, and managerial – for monitoring, analyzing and handling intensive marketing activity. Basic strategies of using online communities in marketing, based on analysis of such communication attributes as activity intensity and analysis depth, were identified. Formal specification of properties and data of online communities and discussions which enables the development of database model for accounting information flows in online communities was made. The concepts of marketing relevance and marketing importance of online communities and discussions were introduced and mathematically described. Methods of determining these parameters, which enable selection of online communities important for marketing, were suggested. In the third chapter algorithms of searching and selecting online communities and discussions relevant for marketing using advanced features of global search engines were built. Methods of improving efficiency of the company’s official website in marketing as a means of monitoring information flows in communities, catalog of discussions and positive feedback about the company and its products, user experience knowledge base of online community members and aggregator of employees’ non-official websites were suggested. Indicators of company representatives’ performance based on the analysis of social reaction to posts and behavior of marketing specialists were identified. Mathematical models of the problem of finding optimal assignment of performers to online communities’ websites in order to maximize the effect of distributing marketing information and minimize the cost of activities in online communities were built. The use of apparatus of the theory of coordination for finding the best assignment of company representatives to online communities and controlling their interaction was suggested. In the fourth chapter a complex system architecture for automating activity of marketing specialists in online communities was developed, major components of the system, their functions and technical aspects of implementation were described. The functionality of the software and algorithmic complex enables organization and effective maintaining of marketing communications in online communities.