The possibilities of using audit as a tool of marketing control: the case of a Polish and Ukrainian company

Abstract

Стаття присвячена питанням маркетингового контролю. Мета – показати на основі проаналізованих підприємств можливості фактичного використання маркетингового аудиту як інструменту стратегічного контролю маркетингу. В якості відправної точки для висновків було зроблено посилання на обговорення в літературі поглядів про маркетинговий аудит (їх можна розглядати як моделі концептуального, структурного або процесного характеру) та внутрішній аудит. Як приклад можливості належної практики використання аудиту в управлінні бізнесом маркетингова компанія описує діяльність, яка здійснюється в Польщі (Grupa Azoty SA) та Україні (ПрАТ “Тернопільський молокозавод”). Дієва система контролю визнана одним із гарантів ефективності управлінських завдань, які виконуються як частина кожної функції в організації, в т. ч. маркетингової. Контроль маркетингу вказує на різний ступінь використання, ефективності й результативності, тим самим визначаючи необхідність розподілу ресурсів, підключення різних видів діяльності, змінюючи обсяг та інтенсивність діяльності, стаючи таким чином одним з ключових факторів, що визначають рівень ефективності управління маркетингом. Це викликає інтерес до цього питання як теоретично, так і практично. Потреба та важливість, підкреслені в публікаціях по управлінню маркетингом, проведенню стратегічного контролю, спонукало авторів провести дослідження, присвячені використанню маркетингового аудиту на практиці – один зі значних інструментів для цього – рівень контролю. Основна мета дослідження – представити практику використання аудиту в маркетинговому контролі на прикладі двох компаній – Grupa Azoty SA та ПрАТ “Тернопільський молокозавод”. Дослідження базується на теоретичних концепціях використання аудиту маркетингу, який можна трактувати як модельний погляд (хоча безпосередньо, ці пропозиції їх автори не розглядали як моделі). Для того, щоб описати ці концепції, базувалися на методі систематичного аналізу наукових баз даних Scopus, Web of Science та Ebsco.

The article focuses on the issue of marketing control. The immediate goal is to show, on the example of analyzed cases of enterprises, real possibilities of using a marketing audit as a tool of strategic control of marketing. As a starting point for the considerations, the author quotes the views discussed in the literature on marketing audit (which may be viewed as conceptual, structural and process models) as well as the internal audit. The provided examples of good practice in the use of audit in marketing operations control included the research done in a Polish (Grupa Azoty SA) and a Ukrainian (Pryvatne aktsionerne tovarystvo Ternopilskyy molokozavod) company.