Особливості побудови брендингу країни: сучасні теорії

Abstract

Розглянуто теоретичні та методологічні аспекти брендингу територій. Розгляда- ється сутність бренду територій як важливого інструменту її соціального та економічного розвитку. Презентується обґрунтування брендингу територій як одного з напрямків ПР-діяльності глобального, національного та регіонального рівнів. Наголошується на тому, що дослідження процесу формування бренду держави – це нова проблематика як для західної, так і для вітчизняної науки. Стратегія позиціонування держави у світі вже застосована на практиці багатьма країнами і регіонами. Результа- том успішного брендингу стає певний образ держави, що включає її минуле, сучасне і бачення майбутнього. Вдалий брендинг країни – могутній засіб впливу на світову громадську думку. Доведено, що бренд території – це нематеріальний продукт ПР- діяльності, який здатний виступати як актив, індикатор розвитку громадянського суспільства, інструмент політичної практики порозумінь суспільства та держави, чинник самоорганізації території у контексті ціннісного відтворення колективних смислів. Окрему увагу автори приділили менталітетним, етнічним аспектам ідентич- ності, та економічним, політичним, культурним, спортивним, туристичним та іншим досягненням країни у побудові її бренду. Людський, інтелектуальний, культурний, соціальний капітали країни – це репутаційний актив конкурентоспроможності в світі. Проаналізовано сучасні теоретичні та практичні дослідження вітчизняних та світових науковців у побудові стратегії брендингу територій. Висновки та результати дослід- ження мають практичне значення для вдосконалення наукових підходів до процесу побудови брендингу територій.

In this article one overviews theoretical and methodological aspects of territory branding. The essence of the territory branding as an important tool for its social and economic development is considered. Rationale of the territory branding as one of the trends of PR activities on global, national and regional levels is presented. It is emphasized that the study of country brand formation process is a new problem both for western and native science. Strategy for positioning of the country in the world has already been applied in practice by many states and regions. Certain image of the country serves as the result of successful branding; it includes the country’s past, present and the vision of its future. Good branding of the country is a powerful instrument of influence on international public mind. It is proved that territory branding is non-material product of PR activity which is able to act as an activist and indicator of civil society development, instrument of political practice of society and state agreement, factor of territory self-organization in the context of value recreation of collective senses. The authors have paid peculiar attention to mentality and ethnical aspects of identity and economic, political, cultural, sport and tourist country achievements of its brand building. Human, intellectual, cultural and social capital of the country is a reputational asset of competitiveness in the world. This article includes analysis of modern theoretical and practical studies of territory branding building strategies belonging to native and international scientists. Findings and results of this study are of practical importance for improvement of scientific approaches in territory brand building

Рассмотрены теоретические и методологические аспекты брендинга территорийе. Рассматривается сущность бренда территорий как важного инструмента ее социального и экономического развития. Презентуется обоснование брендинга территорий как одного из направлений ПР-деятельности глобального, национального и регионального уровней. Отмечается, что исследование процесса формирования бренда государства – это новая проблематика как для западной, так и для отечественной науки. Стратегия позиционирования государства в мире уже применена на практике многими странами и регионами. Результатом успешного брендинга становится определенный образ государства, что включает его прошлое, настоящее и видение будущего. Удачный брендинг страны – мощный инструмент воздействия на мировое общественное мнение. Доказано, что бренд территории – это нематериальный продукт ПР-деятельности, который способен выступать в качестве актива, индикатора развития гражданского общества, инструмента политической практики понимания общества и государства, фактора самоорганизации территории в контексте ценностного воспроизводства коллективных смыслов. Отдельное внимание авторы уделили менталитетним, этническим аспектам идентичности, и экономическим, политическим, культурным, спортивным, туристическим и другим достижениям страны в построении ее бренда. Человеческий, интеллектуальный, культурный, социальный капиталы страны – это репутационный актив конкурентоспособности в мире. Проанализировано современные теоретические и практические исследования отечественных и мировых ученых в построении стратегии брендинга территорий. Выводы и результаты исследования имеют практическое значение при совершенствовании научных подходов к процессу построения брендинга территорий.