Диверсифікація маркетингової діяльності малих підприємств

Abstract

У дисертаційній роботі вирішено наукове завдання розроблення теоретичних положень та обґрунтування практичних рекомендацій щодо забезпечення процесу диверсифікації маркетингової діяльності малих підприємств. Вперше розроблено метод оптимального розподілу продукції малих підприємств між збутовими каналами. Розвинуто понятійно-термінологічний апарат диверсифікації маркетингової діяльності. Удосконалено механізм створення та функціонування Маркетингової асоціації малих машинобудівних підприємств. Удосконалено метод радарів, для якого розроблено якісно-кількісні характеристичні критерії зіставлення та оцінювання збутових каналів малих підприємств та запропоновано враховувати ваговий коефіцієнт таких критеріїв. Удосконалено метод ідентифікування конкурентоспроможності малих підприємств на оптовому ринку за узагальненим інтегральним показником конкурентоспроможності як спосіб аналізування можливостей їх діяльності у потенційному збутовому каналі. Набув подальшого розвитку метод аналізування рівня ефективності витрат на маркетингову діяльність у збутових каналах малих підприємств. The dissertation solved scientific problem of development of theoretical positions and practical recommendations for the marketing process of diversification of small businesses. For the first time, the method of optimal distribution of product among sales channels of small enterprises is elaborated. The concepts and terminology aspects of diversification of marketing activity are developed. The mechanism of creation and functioning of the Marketing Association of small industrial enterprises is improved. The radar method is improved, the qualitative and quantitative characteristic criteria for comparing and evaluating sales channels of small enterprises are elaborated, it is proposed to take into consideration the weights of such criteria. The method of identifying the competitiveness of small businesses on the wholesale market on the basis of the generalized integral competitiveness index is improved to analyze the possibilities of a potential sales channel. A method of analysing the cost effectiveness of marketing activities in sales channels of small businesses is developed. В диссертационной работе решена научная задача разработки теоретических положений и обоснованы практические рекомендации по обеспечению процесса диверсификации маркетинговой деятельности малых предприятий. Актуальность диссертационной работы обусловлена необходимостью сформировать стратегически опережающую позицию маркетинговой активности малых предприятий с использованием новейших рыночных инструментов, одним из которых является диверсификация маркетинговой деятельности. Целью исследования является обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций по диверсификации маркетинговой деятельности малых предприятий. Объектом исследования является маркетинговая деятельность малых машиностроительных предприятий. Предметом исследования являются теоретические и методико-прикладные основы осуществления диверсификации маркетинговой деятельности малых машиностроительных предприятий. В первой главе «Теоретико-методические основы диверсификации маркетинговой деятельности малых машиностроительных предприятий» развит понятийно-терминологический аппарат диверсификации маркетинговой деятельности, рассматривающий этот процесс с точки зрения сущностно-структурных компонент и акцентирующий на ключевом результирующем элементе маркетинговой деятельности – сбыте. Раскрыта сущность базовых понятий диссертационной работы «диверсификация» и «маркетинговая деятельность». На основании изученых по теме исследования литературных источников и практики деятельности малых предприятий сформировано собственное его определение. Диверсификация маркетинговой деятельности – это процесс расширения использования инновационных инструментов, механизмов, методов и моделей при реализации маркетинговых целей для определения оптимальных сбытовых каналов и объемов реализации в каждом из них. В результате проведенного исследования определены особенности оранизационно-финансового обеспечения диверсификации маркетинговой деятельности малых предприятий, показана проблематичность организации масштабных и систематических маркетинговых исследований собственными силами на таких объектах, изученa стоимость консалтинговых услуг и показана их дороговизнa для малих предприятий. Усовершенствован механизм создания и функционирования Маркетинговой ассоциации малых машиностроительных предприятий, дающий альтернативную возможность эффективного использования финансовых ресурсов и справедливого распределения совместно полученных информационных ресурсов. На основании вышеизложенного утверждается, что процесс диверсификации маркетинговой деятельности малых предприятий целесообразно рассматривать через призму консолидации ресурсов в сфере маркетинга путем создания Маркетинговой ассоциации малых машиностроительных предприятий. Во второй главе «Анализ и оценка маркетинговой деятельности малых машиностроительных предприятий на основе диверсификации» исследовано состояние отечественных малых предприятий и диверсификации их маркетинговой деяльности; развит метод анализa уровня эффективности затрат на маркетинговую деятельность в сбытовых каналах таких предприятий. Сущность этого метода заключается в комплексной последовательной оценке групп расходов в каждом сбытовой канале, что позволяет разносторонне проанализировать эффективность расходов не только в групах расходов, возникающих при производстве и сбыте продукции, но и в каждом канале распределения. С целью выявления потенциала сбытовых каналов малых предприятий усовершенствован метод радаров, для которого разработаны качественно-количественные характеристические критерии сопоставления и оценки сбытовых каналов; при этом учитывается весовoй коэфициент указанных критериев. Такой подход помогает всесторонне и комплексно оценивать потенциал сбытового канала, учитывает аспекты сотрудничества производителя и посредника, позволяет сопоставлять каналы распределения продукции. В третьей главе «Совершенствование инструментария диверсификации маркетинговой деятельности малых машиностроительных предприятий» обусловлена необходимость расширения сотрудничества с новыми сбытовыми каналами, предложено использование оптового рынка как выгодного сбытового канала и определены преимущества для малого предприятия от сотрудничества с ним. При этом усовершенствован метод идентификации конкурентоспособности малых предприятий на оптовом рынке по обобщенному интегральному показателю конкурентоспособности как способ анализa возможностей их деятельности в потенциальном сбытовом канале. Установлено, что вследствие недостатка информации и опыта сотрудничества малых предприятий со значительным количеством сбытовых каналов, обусловленного практикой их функционирования, возникает проблема отсутствия эффективного метода обоснования, сопоставления и оценки целесообразности использования существующих и потенциальных сбытовых каналов, которыe наиболее полно подходили бы каждому конкретному предприятию, учитывали бы его производственные мощности, возможности и особенности сотрудничества. Предложено решение этой проблемы с использованием разработанного метода оптимального распределения продукции малых машиностроительных предприятий между сбытовыми каналами, предусматривающего диверсификацию их маркетинговой деятельности на основе поиска наиболее выгодного количественного соотношения изготовленной продукции между каналами сбыта и максимизации прибыли предприятия.